Emotionen im Immobilienmarketing

Der Immobilienmarkt hat sich zum Käufermarkt gewandelt, d.h. es gibt zwischenzeitlich ein höheres Immobilien-Angebot als es Nachfrage gibt. Dies gilt zumindest auf dem Sektor der Bestandsimmobilien. Dabei hat sich auch die Nachfrage durchaus wieder verstärkt – allerdings sind die Kaufinteressenten nicht mehr bereit, die zum Teil immer noch sehr hohen Preisvorstellungen der Verkäufer zu akzeptieren. Die Käufer sind in Bezug auf Lage, Zustand, Ausstattung und Raumangebot wählerischer geworden. Der Grad energetischer Sanierung bzw. der Energie-Kennwert der Immobilie sind zu einem echten Wertfaktor geworden. Die Käufer haben bei stark renovierungsbedürftigen Immobilien größere Vorbehalte und üben daher größere Kaufzurückhaltung aus. Dies hat mit den hohen Kosten für Sanierungen und den schwierigen Verfügbarkeiten von Handwerkern zu tun. Die Vermarktungszeiten haben sich insgesamt deutlich verlängert.

In diesem für die Maklerbranche nicht einfachen Marktumfeld spielen daher Emotionen eine entscheidende Rolle im Immobilienmarketing, da der Kauf oder Verkauf oft von starken Gefühlen und persönlichen Bindungen begleitet wird. Ein Mensch trifft unbewusst etwa 20.000 Entscheidungen pro Tag. Wenige davon haben die Tragweite eines Immobilienkaufs. Oft kaufen Deutsche nur ein Mal im Leben eine Immobilie, verschulden sich dafür für die Dauer einer Generation und investieren nicht selten ihr gesamtes Erspartes als Eigenkapital neben dem Bankdarlehen.

Um beim Verkauf einer Immobilie die emotionale Ebene optimal ansprechen zu können, legen wir bei ProEigentum Immobilien besonderen Wert auf die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Immobilien sind nicht nur aufeinandergesetzte Steine und stellen auch nicht nur materielle Werte oder einen Baustein für die Altersversorgung dar, sondern sind insbesondere auch Orte, an denen Kinder aufwachsen, das Leben gestaltet wird und Erinnerungen entstehen. Viele Menschen entscheiden sich für den Kauf einer Immobilie, um einen sicheren Rückzugsort für sich und ihre Familie zu schaffen. Andere sehen darin eine Gelegenheit oder den Gegenstand ihrer Berufsausübung, in ein Haus oder eine Wohnung als Kapitalanlage zu investieren und diese nach Sanierung weiter zu vermarkten. Jede Person hat individuelle Wünsche und Bedürfnisse, wenn es um die Wohnungssuche geht. Daher ist es von großer Bedeutung, im Marketing diese emotionalen Verbindungen zu verstehen und gezielt zu nutzen, um potenzielle Zielgruppen anzusprechen.

1. Unser Gehirn

90% der grundsätzlichen Entscheidungen, eine Immobilie zu kaufen, werden rational getroffen – die Entscheidung für eine bestimmte Immobilie ist aber sehr häufig ausschlaggebend von emotionalen Faktoren abhängig (oder aber auch häufig: „Ich bin nur mit dabei, entscheiden tut meine Frau“).

Beim Immobilientransaktionsprozess sind also sowohl emotionale als auch rationale Aspekte involviert. Auf der Käuferseite kann der präfrontale Kortex (siehe nachfolgende Graphik) rational dabei helfen, die langfristigen Auswirkungen des Immobilienkaufs zu analysieren, Finanzentscheidungen zu treffen und die Risiken abzuwägen.

2. Emotionen im Verkauf auslösen: Die Schlüsselbedürfnisse von Immobilienkäufern

Um bei der Kaufentscheidung die zweite Komponente, die außerordentlich wichtige emotionale Ebene anzusprechen, sind verschiedene Faktoren maßgeblich. Besonders wichtig ist es, auf die potenziellen Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.
Im Folgenden sind die häufigsten Wünsche von Kaufinteressenten dargestellt:

Soziale Bedürfnisse (Familie und Freunde)

Die Möglichkeit zur sozialen Interaktion, das Schaffen von Bindungen oder die Gründung einer Familie.

Sicherheit

Ein sicherer Ort, beispielsweise in der Nähe einer Polizeistation oder eines Krankenhauses. Abgrenzung zur Hauptstraße für die Sicherheit der Kinder sowie eine problemlose, ruhige Nachbarschaft.

Prestige

Eine bekannte Straße mit einer luxuriösen Geschichte, eine teure Nachbarschaft, eine Stadtvilla oder eine hochwertige Ausstattung.

Komfort

Wohnkomfort und Bequemlichkeit durch eine individuell gestaltete Wohnausstattung, die ein gemütliches Wohngefühl vermittelt oder auch Barrierefreiheit.

Lebensqualität

Nähe zu Geschäften, sauberes Wasser, Nachhaltigkeit, energetische Qualität, gute Bildungseinrichtungen.

Ruhe

Eine ruhige Nachbarschaft, wenige oder keine Hauptstraßen, schallgedämmte Fenster im Haus, ein entspanntes Umfeld.

Selbstverwirklichung

Individuelle Raumgestaltung, die Erfüllung von Träumen, das Erreichen der höchsten Stufe der Bedürfnispyramide, die vollständige Nutzung und Verwirklichung der eigenen Fähigkeiten.

Auch Farben lösen verschiedene Emotionen in uns aus:

Rot                         warnt vor Gefahr, Liebe                                 Lila                         inspiriert, Luxus

Orange                  fördert Kommunikation, Energie            Rosa                      beruhigt, Romantik

Gelb                      macht glücklich, Freude                                Schwarz               wirkt ernst, Macht

Grün                      erfrischt, Geld                                                   Weiß                      klärt, Neutralität

Blau                       entspannt, Vertrauen                                     Braun                    beruhigt, Stabilität

Diese emotionalen Auslöser nutzen wir auch beim Erstellen des Exposés für das jeweilige Objekt. Die Bedürfnisse der Kunden spiegeln sich häufig in den Bildern oder der Kopfzeile wider, indem wir gezielte Schlüsselwörter verwenden.

Nehmen wir als Beispiel einen Kunden, der nach einem Haus in sicherer und ruhiger Lage für seine Familie sucht. Der Käufer erhält ein Exposé von ProEigentum Immobilien, das wie folgt gestaltet ist:

Wie zu erkennen ist, stehen Schlüsselwörter wie „Familien“ und „ruhige Lage“ direkt in der Kopfzeile. Dadurch wecken wir das Interesse des Kunden, der genau nach einem sicheren Ort für seine Familie sucht. Zusätzlich verdeutlichen die Bilder, dass die Umgebung tatsächlich ruhig ist. Die Farbe Grün – Symbol für Erfrischung und Natur – vermittelt ein Gefühl von Wohlbefinden und verstärkt das Interesse an dem Objekt. Auch die Helligkeit der Bilder spielt eine wichtige Rolle: Helle Farben und starke Kontraste lassen die Immobilie sicher und komfortabel wirken.

Während der Besichtigung setzen wir teilweise weitere Methoden ein, um das Interesse zu steigern. Zum Beispiel nutzen wir Duftkerzen, um über den Geruchssinn positive Emotionen zu erzeugen. Auch das Offerieren von kleinen Süßigkeiten oder das Servieren von Kaffee während der Besichtigung – insbesondere im Rahmen einer OPEN HOUSE – Präsentation – schafft eine Willkommensatmosphäre für die Interessenten. Zusätzlich bieten wir den Verkäufern HOMESTAGING (Miet-Möblierung und Dekoration während der Vermarktungszeit) an, um die Immobilie emotionaler präsentieren zu können. Es gibt viele verschiedene Techniken, um eine emotionale Bindung zu den Kunden herzustellen.

Unerlässlich ist und bleibt natürlich stets der persönliche, vertrauensvolle Kontakt und die Vermittlung von Zuverlässigkeit und Kompetenz.

von Rechtsanwalt Oliver Grohmann-Velchev, Geschäftsführer ProEigentum Immobilien GmbH und Daria Machowska